Гарантии в SEO - рекламный инструмент для продаж или реальность?

Мы постоянно сталкиваемся с вопросами о гарантиях в SEO на этапе знакомства с потенциальными заказчиками или на этапе пресейла услуг. Гарантийные обязательства в SEO продвижении - относительно больная и непрозрачная тема, т.к. рынок очень большой со своей экосистемой, в которую входят, как маленькие команды, так и крупные брендовые агентства со своей моделью бизнеса, концепцией и качеством оказываемых услуг.

Сразу спойлернем - однозначного ответа или руководства к действию в этой статье вы не найдете, а только наше мнение к гарантиям и видение трендов рынка услуг SEO.

Почему клиенты требует гарантий?

• Неудачный опыт – самый большой страх Заказчиков, который накладывается на всю нашу сферу услуг. «Извините, но нам кажется, что SEOшники – мошенники и шарлатаны» - частенько слышим такое, при этом клиент заявляет, что уже длительное время сменил множество подрядчиков за несколько лет, начиная от крупных агентств и заканчивая фрилансерами по знакомству. И везде попадается посредственность, что за 25 000 тысяч рублей, что за 100 000. Нам достаточно сложно контраргументировать этот ответ одной фразой, т.к. мы сами понимаем, что это имеет место быть, и да, это случается. В наших силах только одно – оперировать фактами и попытаться снизить страхи потенциальных заказчиков своей экспертизой, проработанным КП, максимально допустимой гибкостью и адаптацией по условиям будущих работ.
• Некомпетентность – не каждый владелец бизнеса имеет в штате сотрудника по рекламе и маркетингу, который может оценить эффективность работ подрядчика, и какие задачи выполняют SEO-специалисты.
• Устоявшийся тренд – уже очень давно исполнители дают обещания в виде прописанных гарантий в Договоре. Многие агентства используют и ставят акценты на «гарантиях», как основной инструмент в маркетинговых и рекламных кампаниях в виде триггера для выбора подрядчика. Заказчики поневоле считают, что это нормальная практика в SEO и гарантии работают.
• Просто дайте гарантии – бизнесмены хотят всеми правдами и неправдами защитить свои деньги и прогнуть исполнителя на финансовые гарантии, сведя все риски к минимальному значению, не пытаясь понять, что такое SEO и как оно работает. В нашем мире это нормально, но бывает очень сильная зацикленность на этом моменте, хотя в первую очередь нужно акцентировать внимание на качество предложения от подрядчика и поставленных целях.

Виды гарантий

1. Финансовые гарантии результатов

Договор составляется таким образом, чтобы привязать финансовую ответственность исполнителя к результатам его работы по продвижению. Вариаций и "скользких" схем составления таких гарантий множество и зависит от фантазии подрядчика, но основное требование сводится к следующему:

Несмотря на финансовые гарантии исполнителя, включить такие пункты в Договор, которые внезапно перекладывают ответственность уже на самого Заказчика.

Что имеется в виду? Всё просто – SEO специалисты дают рекомендации по улучшению сайта в виде Технических Заданий, реализация которых напрямую влияет на результаты продвижения. В большинстве случаях заказчик должен безоговорочно переработать/внедрить на свой сайт всё, что просит подрядчик, т.к. от этого зависят результаты. Если заказчик не может что-то переделать или вовсе против таких изменений на сайте - ответственность на заказчике и гарантия не имеет силы.

Поэтому, когда обещанных результатов нет и заказчик спрашивает «где ТОП?», то услышит аргументированный ответ, что вы не до конца реализовали их ТЗ. Поверьте, если стоит задача "задушить" владельца сайта, то найдутся пункты в ТЗ, которые будут вполне невыполнимые.

Вывод: ни одно нормальное агентство с хорошей репутацией не даст вам каких-либо (частичных или полных) прозрачных финансовых гарантий.

2. Если не будет результатов – мы работаем бесплатно

Такие обещания встречаются довольно часто, и некоторые подрядчики реально могут предложить бесплатное сопровождение на короткий срок, но с учетом перспектив и ценности клиента. Шансы, что агентство будет инвестировать достаточные для эффективного роста деньги в чужой сайт близки к нулю – выделять полноценное время специалиста на проект, покупать ссылки, заказывать копирайтинг и всё это бесплатно. В Договоре вы этого тоже не увидите. При таких раскладах ваш проект может спокойно уйти в компромиссную яму – естественно, какие-то работы проводится будут, но недостаточные для полноценного роста.

Вывод: имеет место быть, но надолго ли хватит исполнителя?

3. Вывод % поисковых запросов в ТОП-10 от общего количества по Договору в сжатые сроки

Подрядчик согласует с заказчиком список поисковых фраз таким образом, что часть семантического ядра окажется мусором с микро-НЧ запросами, которые не дают никакого бизнес выхлопа для владельца сайта, кроме циферок в отчете по позициям.

Тактика убеждения – вас будут склонять к тому, что только такое сематическое ядро нужно вам и вашему бизнесу, а малейший отказ от таких поисковых фраз или их существенная корректировка приведет к «переобуванию» условий сотрудничества.

И знаете, что самое грустное? – низкочастотные запросы обязательно нужны в поисковом продвижении, без них никуда, а разницу между НЧ и мусором заметит не каждый Заказчик. При этом нужно иметь в виду, что недобросовестные спецы могут спокойно «нарисовать» цифры частотности поисковых фраз, выдав их за эффективные.

«Хотим только такие запросы, ваши низкочастотные запросы не работают, нам они не нужны» - слова раненых Заказчиков, которых потом очень сложно переубедить без доказательств.

Что касается сжатых сроков и обещаний, то тут 2 варианта:

• только такие мусорные микро НЧ запросы можно продвинуть за короткий срок.
• накрутка поведенческих факторов. Таких сроков вывода запросов можно добиться только за счет черных методов продвижения. За эмуляцию поведения пользователей владелец сайта рискует быть наказанным со стороны поисковой системы. Жестко и надолго.

Пример на скриншоте выше - такое даже гарантиями назвать нельзя, по хорошему, это обычное продвижение по факту за результат, но люди сначала берут деньги за обещания, а потом компенсируют разницу...У нас вопрос - а зачем усложнять?

4. Гарантируем рост трафика в сжатые сроки

Аналогично, как и с поисковыми фразами, только вместо позиций фигурирует посещаемость, которую можно «налить» дешевыми методами, включая накруткой.

Давайте поставим точку со сроками: чтобы был буст (рост) результатов в виде позиций/трафика на сайте нужно внедрить кучу рекомендаций, проще говоря – нужно хоть как-то существенно поработать с сайтом и это не делается за одну неделю. Адекватные сроки в SEO до первых результатов – от 2-3х месяцев.

Вывод: можно ли продвинуть сайт за месяц? Подробный ответ тут.

5. Продвижение по KPI с оплатой по факту

В Договоре прописываются условия по факту достигнутых результатов, будь то это продвижение по позициям, либо по трафику. Отчасти в таком виде для Заказчиков минимизируются риски и он оплачивает только конечные результаты, но выложить на стол предоплату на первоначальные работы всё равно придется – никто бесплатно не будет тратить своё время.

В чем подвох? - Не все исполнители идут на такую форму оплаты, т.к. сегодняшнее SEO имеет слишком много «шумов» в виде ежедневных плясок позиций, сильных болтанок, меняющейся выдачи результатов поиска, персонализации. Но данные условия сотрудничества могут существовать в зависимости от типа сайта, тематики и прочее.

Мы уже рассказывали про тарифы в SEO, раскрывая эту тему.

Вывод: схема хоть и устарела, но в некоторых случаях работает до сих пор, главное - найти подрядчика, который согласится работать по такому KPI.

Снимаем розовые очки - почему гарантии не работают

В SEO никто не сможет гарантировать точные результаты, включая прогнозы (даже если они сильно занижены от потенциала):

• Между заказчиками SEO и подрядчиками – поисковые системы, как третья сторона. Поиск – это живая экосистема со своей природой и законами, которая постоянно меняется. Изменится работа алгоритма и показатели ранжирования: и вот ваш сайт, который находился месяцами в ТОП-1 улетает вниз на 20-40 позиций.
• У SEOшников не существует методички, где написано, как работают алгоритмы ранжирования поисковой системы, т.к. эта закрытая информация и официально не находится в публичном доступе, а знания познаются эмпирический методом.

Любой сайт нужно рассматривать, как индивидуальный объект со своими сильными и слабыми сторонами, поэтому нельзя со 100% точностью определить сроки продвижения и под них подписаться финансово.

• Ответственность заказчика – согласование ТЗ и рекомендаций, медленное внедрение или вовсе отказ от переделок, переработка структуры сайта и товаров, длительное ожидание проверки текстов, разработчик заказчика улетел на Багамы и сможет приступить к переработкам только через 2 недели и еще много чего – всё влияет на ход оказание услуг по продвижению сайта.
• Большая конкуренция в ТОПе – популярные агрегаторы, множество крупнейших брендов с оффлайн бизнесом и хорошей репутацией, которых очень сложно сдвинуть, а также сотни сайтов по которым ведутся постоянные работы.

Что нереально гарантировать

Финансово? – По факту ничего. Повторимся:

Полные финансовые гарантии могут позволить (это в теории - в реальности таких гарантий никто не даст) только крупные игроки рынка, которые могут возместить/покрыть возврат средств с других проектов и свободного потока денег внутри агентства, либо неопытные специалисты, которым нечего терять, а тут есть хоть какой-то шанс ухватиться за нового клиента.

Что касается частичных финансовых возвратов при отсутствии результатов – Договор составляется так, чтобы возместить только малую часть денежных средств или возврат последнего платежа. Учитывайте, что поставщики услуг закладывают риски в бюджет проекта и всё равно зарабатывают деньги. Вы заплатили 600 тысяч за продвижение за какой-то период, а вам вернут 100...круто, но агентство всё равно заработало свои 500 тысяч.

Что можно

Гарантии выполненных работ – прописываются в Договоре, клиент получает отчеты о проделанных работах. Но учтите – никто не расписывает полный фактический список работ SEO специалистов, включая нюансы и детали, потому что их невозможно зафиксировать, а большинство пунктов очень обтекаемы.

Например, нельзя на неоптимизированном сайте заранее документально зафиксировать страницы, на которых будут проводиться работы (потому что их просто не существует), адреса страниц (URL`ы), точечные рекомендации, доработки по сайту и прочее, т.к. вся стратегия работ по поисковой оптимизации начинается после заключения Договора на оказание услуг. Такую информацию вы узнаете только по факту – из аудитов и отчетов, и то, – состав, формат и их наполнение очень сильно зависит от подрядчика.

Оплата по факту достигнутых результатов – как мы и говорили выше, что это не формат каких-либо финансовых гарантий, но есть возможность сделать «результаты = оплата» более прозрачными.

Основная задача сотрудничества по KPI - удовлетворить потребности обеих сторон, т.к. условия работы по такому тарифу у подрядчиков будут различаться: предоплата или минимальный фикс, долгосрочный контракт и т.д. Подводных камней в самом процессе оптимизации множество, в том числе страдает общая гибкость продвижения, начиная с постоянной актуализацией семантического ядра и заканчивая плавающими чеками за услуги продвижения, где многим заказчикам этот формат оплаты не подходит по причине жесткого планирования и распределения фиксированных денег на рекламу, допустим на год вперед. 

Критерии выбора подрядчика

Чем можно руководствоваться при выборе исполнителей? Несколько советов:

1. Запросите свежие кейсы и пример отчета, и ничего страшного, если они будут не по тематике вашего бизнеса.
2. Пресейл и экспертиза – наблюдайте, как с вами работают на этапе продажи услуг и насколько вы ценны для подрядчика. Пытаются ли они помочь, индивидуально разбирая ваш проект, либо присылают шаблонные и потоковые вещи - попробуйте отчленить то, что вам говорят менеджеры, медиапланеры и реальные эксперты «технари», которые будут непосредственно вести ваш проект.

Продуманное предложение, которое вам делают, должно включать как минимум:

• Анализ бизнеса клиента. Не просто обобщенная информация по всей нише, а индивидуальный разбор – ваше УТП, отличия от конкурентов, проблемы ассортимента каталога товаров или услуг и т.д.
• Анализ сайта с минимальным аудитом и рекомендациями.
• Стратегия и план развития (можно устно).
• Пример семантического ядра.

1. Познакомьтесь с проектной группой – кто конкретно будет вести ваш проект от начала до конца. В потоковых агентствах этапом пресейла занимаются одни люди, а после продажи – совсем другие спецы из производства. И то, что вам «продали», не факт, что реализуемо.
2. Узнайте, сколько проектов ведет SEO оптимизатор. Если больше 30 активных сайтов на спеца, по которым ведутся ежемесячные работы – беда. Учитывайте, что обмануть легко, занизив цифру, когда как в реальности вы легко можете попасть на специалиста с 40-100 проектами ☹
3. Сделайте выборку подрядчиков – попробуйте вести диалог хотя бы с несколькими исполнителями и сравнить предложения и подходы.
4. Внутренний голос и интуиция – без этого никак.

Если вы заметили – мы ни разу не акцентировали внимание на бюджетах проекта. Не нужно возводить стоимость услуг, как самый важный критерий выбора исполнителя. Не всегда правильно исходить из минимальных бюджетов на рынке, ищите баланс между допустимым выделенным бюджетом на SEO, «реальностью» и предложением подрядчика.

Резюме

Любой вид рекламы невозможно гарантировать на 100% по результатам. Реклама по телевидению, интеграции у блогеров, раздача листовок у метро, SEO и т.д. – у нас есть прогноз, CTR, конверсия, но никто не знает, как и в какой мере вернутся ваши инвестиции в виде продаж.

Агентства находятся между двумя огнями – невозможность гарантировать результаты и в то же время предпринимаются попытки создать предложение с более «прозрачными» условиями, чтобы была возможность нормально продавать свои услуги. В итоге мы наблюдаем гибриды с громкими обещаниями и уловками в Договоре, которые по факту никаких преимуществ не дают.

Наш итоговый совет - делайте выбор не в пользу финансовых гарантий, а на экспертизу и добросовестный подход к вашему проекту. И доверяйте подрядчику, без этого никак.